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Über Kontaktvermeidung im Kundenservice (Teil 1)

Über Kontaktvermeidung im Kundenservice (Teil 1)
18
Aug

3C-DIALOG-Geschäftsführer hat in der INTRE 2015/02 ein Interview zum Thema Kontaktvermeidung im Kundenservice gegeben. Auf unserem Blog greifen wir die Fragestellung und seine Standpunkte zu dem Thema nochmals auf. Im ersten Teil geht es darum, welche Kundenkontakte für Unternehmen vermeidbar sind und ob sich die Vermeidung bestimmter Kontakte für ein Unternehmen wirklich rechnet.

Kunden nehmen aus den unterschiedlichsten Gründen und über ganz unterschiedliche Kanäle Kontakt zu einem Unternehmen auf. Viele Kundenanliegen sind komplex und bedürfen einer detaillierten Hilfestellung bzw. Problemlösung durch den Kundenservice. Auf der anderen Seite gibt es aber auch solche Kontakte, die aus zu langen Bearbeitungszeiten auf Seiten des Unternehmens oder unzureichenden oder schlecht auffindbaren Self-Service-Angeboten resultieren. Solche Kontakte können schnell die Gesamt-Performance des Kundenservice negativ beeinflussen. Deshalb stellt das Thema Kontaktvermeidung in der Kundenkommunikation für viele Unternehmen ein wichtiges Thema dar.

Was aber ein vermeidbarer Kundenkontakt ist, kann von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein. Aus meiner Sicht lassen sich hier vier verschiedene Arten definieren. Bei der allgemeinen Kontaktvermeidung möchten Unternehmen generell Kundenkontakte vermeiden, weil sie teuer sind und kein solcher Service in der Leistung einkalkuliert ist. Ein Beispiel ist Amazon, wo man sehr erfolgreich die Strategie verfolgt, sämtliche Prozesse im Netz und in der sich anschließenden Logistik, Rechnungslegung etc. so reibungslos zu gestalten, dass der Kunde keinerlei persönlichen Kontakt mehr benötigt. Amazon ist ein absoluter Vorreiter, was die Entpersonalisierung des Handels betrifft. Die Frage ist, ob dies für jedes Unternehmen eine erstrebenswerte Strategie sein kann.

Eine weitere Kategorie ist die Vermeidung von Wiederanrufen des Kunden, das auf das Ausbleiben von Feedback zurückzuführen ist. Kunden erhalten keine Antworten auf Mails, warten auf Produkte, Retouren, Rechnungen und fragen nach. Diese Kategorie von Anrufen/Anfragen ist für kein Unternehmen wünschenswert. Sie führen zu einer Volumenspitze, die das Aufholen der bereits bestehenden Bearbeitungsstaus in der Regel noch schwieriger macht. Liegen die Bearbeitungsstaus in schlechten Prozessen begründet, kann das Unternehmen sicherlich etwas tun. Sind übermäßige Bedarfsspitzen die Ursache, dann kann man oft wenig gegensteuern, da hier nicht jede Anrufspitze personell aufgefangen werden kann.

Weiterhin gibt es die Vermeidung von „unnötigen“ Fragen. Viele Kunden rufen an, nachdem sie sich im Netz informiert und dort die notwendigen Informationen nicht gefunden haben. Unternehmen verfolgen auch an dieser Stelle verschiedene Strategien. Einige möchten, dass ihre Kundinnen und Kunden für bestimmte Themen anrufen und stellen diese bewusst nicht ins Netz. Andere würden diese Anrufe gerne vermeiden, aber es gelingt ihnen keine lückenlose Online-Information. In den vergangenen Jahren haben die meisten Unternehmen in der digitalen Kommunikation enorm aufgeholt. Die meisten bieten inzwischen online umfassende Informationen und FAQs an. Sie haben mehr oder weniger übersichtliche Webseiten und eine recht ordentliche Suchfunktion.

Die Vermeidung von Zweitanrufen war vor einigen Jahren ein großes Thema. Kunden erhielten bei ihren Anfragen keine abschließenden Antworten. Sie mussten entweder zurückgerufen werden oder eine weitere Nummer wählen. Allerdings gewinnt weder der Kunde noch das Unternehmen etwas, wenn man auf der Suche nach Antworten mehrfach im Hause „herumirren“ muss. Aus meiner Sicht ist dieses Thema ein Randproblem geworden. Fast alle Unternehmen mit Servicekompetenz erreichen inzwischen das Ziel, 80 Prozent der Anliegen beim Erstanruf abschließend zu beantworten. Bis auf einige Branchen ist diese Herausforderung in der Regel gelöst.

Das zeigt, dass die Arten vermeidbarer Anrufe/Anfragen sehr vielfältig sind. Wichtig ist es, als Unternehmen eine Strategie festzulegen, was vermieden werden soll und was nicht. Und dann ist es nicht in erster Linie das Servicecenter, das gefordert ist, sondern die meisten Optimierungsfelder liegen in den Unternehmensprozessen und der Produktqualität.

Die meisten Unternehmen haben erkannt, dass mehr Kontaktvermeidung möglich wäre und sich dadurch auch Budget einsparen ließe. Allerdings ist der zu investierende Aufwand für eine Optimierung in vielen Fällen so hoch, dass sich am Ende kaum ein wirtschaftlicher Nutzen darstellen lässt. Man kann das mit dem „Pareto-Prinzip“, auch bekannt als 80-zu-20-Regel, vergleichen: Danach gelingt es mit einem Einsatz von 20 Prozent, 80 Prozent der aufkommenden Probleme zu lösen. Die noch fehlenden 20 Prozent der zu lösenden Probleme sind dagegen nur mit einem 80-prozentigen Einsatz zu bewältigen.

Folgt man diesem Gedanken, muss also letztendlich die Kosten-Nutzen-Abwägung infrage gestellt werden. Natürlich kann man mit weiterer Kontaktvermeidung Budget sparen, allerdings stellt sich die Frage, ob sich der dafür notwendige Aufwand im Vorfeld tatsächlich rechnet.

Author: Walter Benedikt

Walter Benedikt ist seit 2000 für unser Unternehmen als Geschäftsführer tätig und betreut die Standorte Köln & Saalfeld.

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