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Service 2020: Den Kunden wieder zum König hochleben lassen

8
Jan

Versandriese Amazon ist für viele DAS Beispiel für perfektioniertes Online-Business: Der Kunde ist gläsern, die Beratung in Form von Empfehlungen und Bewertungen übernehmen die Käuferinnen und Käufer selbst, und – so scheint es – nahezu jeder Bestellvorgang läuft reibungslos. Die wenigen Kundenanfragen lassen sich meist über FAQ-Listen, Onlineformulare und automatisierte Prozesse lösen. Doch wie übertragbar ist das Amazon-Prinzip?

Für die Dienstleistungsbranche lässt sich feststellen: Es gibt in diesem Bereich keine Produkte, die sich in ein Paket schnüren und verschicken lassen. Die zur Dienstleistung gehörige Beratung ist oft individuell und bedarf einer Auseinandersetzung mit dem Kunden jenseits von Standardantworten. Der „Amazonsche Traum“ vom Online-only-Kontakt lässt sich auf viele Branchen einfach nicht übertragen. Und auch der Kunde spielt nicht immer mit. Es gibt eine Reihe von Zielgruppen und Fragestellungen, bei denen der persönliche Kontakt weiterhin gewünscht wird. Ohne eine persönliche Bindung lässt sich letztendlich also keine nachhaltige Beziehung zum Kunden aufbauen. Für Unternehmen und Kunden wird deshalb auch in Zukunft der One-to-one-Dialog als entscheidender Erfolgsfaktor gelten.

Das Alleinstellungsmerkmal „Service durch Dialog“ wieder hochleben lassen

So attraktiv in den vergangenen Jahren die Einsparungen im Bereich der Kundenbetreuung auf den ersten Blick erscheinen: Ist der Kunde erst einmal aus der Reichweite des Unternehmens verschwunden, ist es oft zu spät, diesen Prozess wieder umzukehren. Was also ist zu tun, wenn man mit digitaler Prozessoptimierung nahezu jeden Anlass zu einem persönlichen Kontakt abgeschafft hat? In der Zukunft müssen Dialoganlässe geschaffen werden, um den Kunden wieder persönlich ansprechen und betreuen zu können. Social Media bietet hier immense Möglichkeiten. Aber auch das gute alte Telefonat erlebt in diesem Zusammenhang eine Renaissance. Denn bei Twitter, Facebook oder per E-Mail handelt es sich um asynchrone Kommunikationswerkzeuge. Der Call oder auch Service-Chat ermöglichen hingegen eine synchrone Kommunikation, die mehr Raum für das weiterführende Gespräch gibt und sofortige Lösungen ermöglicht.

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In Zukunft wird es darauf ankommen, dem Kunden möglichst viele Wege des Dialogs anzubieten und ihn an diesen Touchpoints freundlich und kompetent zu betreuen. Die Unternehmen sollten zukünftig ihre Kunden dazu aufrufen, mit ihnen zu sprechen. Dies kann sowohl über Kundenzufriedenheitsbefragungen als auch über Cross- und Up-Selling, Beratungsangebote oder prominent beworbene Servicenummern geschehen.

Weg von den etablierten Standards hin zu mehr echtem Austausch

Was aber bedeutet das konkret für die Contact-Center-Branche? Es muss wieder um echten Dialog statt um die allerorts üblich gewordenen Servicefloskeln gehen. Im Bereich Social Media wird dies von vielen schon vorgelebt: Dort wird individuell interagiert, man verzichtet auf Standardformulierungen und versucht den Kunden dort abzuholen, wo er steht. Für Unternehmen mit großen Serviceeinheiten stellt dieser Wandel eine enorme Herausforderung dar. Eine Reihe von Fragen wird wieder virulent, auf die man mit der Einführung hoher Standards bereits Antworten gefunden zu haben schien: Wie stellt man trotz individueller Ansprache die Qualität sicher? Welche Kompetenzen und welches Mandat erhalten Servicemitarbeiter? Mithilfe welcher Techniken gestalte ich das Wissensmanagement? Es geht nun allerdings nicht mehr darum, im Service passiv auf Kundenfragen und -probleme zu reagieren, die durch Schwächen im Prozess aufgetreten sind. Es wird stattdessen idealerweise mehrheitlich ein aktiver, nachhaltiger oder auch beratender Dialog geführt, der von nutzenorientierten Themen getrieben wird. Davor steht die Aufgabe, „überflüssige“ Anfragen zu reduzieren und die Prozesse zu optimieren. Das Ergebnis sollte sein, worauf es im Hinblick auf den Kunden letztlich ankommt: ein positives Erlebnis im Zusammenhang mit dem eigenen Produkt/der eigenen Dienstleistung zu schaffen.

Fazit

In einer Zeit, in der Mass Customization das Individuum in seinem Konsumverhalten hochleben lässt, möchte kein Kunde das Gefühl vermittelt bekommen, am Gängelband standardisierter Unternehmensstrukturen zu hängen – und in einem Problemfall alleine gelassen zu werden. Unternehmen, die das riskieren, müssen sich im Klaren darüber sein, dass ein Wechsel zu einem anderen Dienstleister/Produkt dann meist nur einen Klick entfernt ist. Eine synchrone Kommunikation mit Servicemitarbeitern kann dabei helfen, dem Kunden zurückzugeben, was für ihn wichtig ist: wieder König zu sein. Und dass dem Telefonat dabei auch in Zukunft eine ausgesprochene Rolle zukommen wird, mag man angesichts der Entwicklung auf dem Markt der mobilen Endgeräte kaum bezweifeln.

Dieser Blogbeitrag ist eine gekürzte Version meines Artikels „Die Klaviatur des Service 2020“  aus dem INTRE Magazin 4/2013.

Author: Walter Benedikt

Walter Benedikt ist seit 2000 für unser Unternehmen als Geschäftsführer tätig und betreut die Standorte Köln & Saalfeld.

Kommentare

  • rene.jacobi@inside-cc.de'
    8. Januar 2014

    Sehr gut geschriebener Artikel. Eine Sache sehe ich jedoch etwas anders:
    „– so scheint es – nahezu jeder Bestellvorgang läuft reibungslos. Die wenigen Kundenanfragen lassen sich meist über FAQ-Listen, Onlineformulare und automatisierte Prozesse lösen.“

    Ganz so scheint es dann doch nicht zu sein. Immerhin hat Amazon auch nicht nur 200 Mitarbeiter im Kundenservice. Allein in Berlin beschäftigt Amazon ja mittlerweile knapp 500 Mitarbeiter im Kundenservice. Zusätzlich dazu kommen meines Wissens nach noch die 800 Mitarbeiter im Kundenservice-Center in Regensburg.

    Macht also zusammen durchaus 1300 Mitarbeiter. Ich bin mir sicher, dass Amazon diese nicht brauchen würde, wenn alles so reibungslos laufen würde 😉

    Zum anderen muss man meiner Meinung nach aber auch sehen, was Amazon macht und allein daraus ergibt sich meiner Meinung nach bereits, dass eine 1:1 Übertragung der Amazon Vorgehensweise nicht möglich ist.

    Vergleichen Sie einfach mal die Geschäftsprozesse von Amazon und Unternehmen wie der Telekom, Vodafone, Unitymedia etc.

    Dann zeigt sich, dass Amazon auch deshalb so erfolgreich ist, weil es sich auf die am besten handelbaren Prozesse und Produkte konzentriert.

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