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Self-Service bei Banken: Grenzen erkennen und Kundenbindung auf ein neues Level heben

Self-Service bei Banken: Grenzen erkennen und Kundenbindung auf ein neues Level heben
17
Feb
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Im Zeitalter von Self-Services bleibt den Kunden die Kontaktaufnahme mit dem klassischen Kundensupport immer häufiger „erspart“. Viele schätzen diese Möglichkeit autonomer »Hilfe zur Selbsthilfe«. Doch wird diese auf lange Sicht tatsächlich den Kontakt mit dem menschlichen Kundenberater vollständig ersetzen können? Oder anders gefragt: Sollte er das überhaupt? Der beispielhafte Blick auf den Kundenservice im Bankenbereich lässt eine andere Einschätzung zu.

Ohne Frage hat die Digitalisierung unlängst auch den Servicebereich von Banken erreicht. Gibt man den Job des Kundenberaters (Bank/Sparkasse) in den im Rahmen der ARD-Themenwoche zur Zukunft der Arbeit veröffentlichten Job­Futuromaten ein, zeichnet sich eine düs­tere Prognose für dieses Berufsbild ab: 29 Prozent der durch Kundenberater betreu­ten Bereiche können bereits jetzt von Ma­schinen übernommen werden, so das Er­gebnis. Dieses Szenario ist nach aktuellen Einschätzungen durchaus vorstellbar: Immer mehr kommen Bots und AI-ge­stützte Systeme ins Spiel. Immer weniger Bereiche im Bankgeschäft können nicht vom Kunden selbst abgewickelt werden.
Doch wollen wir realistisch bleiben: Noch lange Zeit wird der Bankkunde irgendwann an einen Punkt gelangen, an dem die durch die Digitalisierung ge­stützten und geschaffenen Möglichkeiten der Selbsthilfe an ihre Grenzen stoßen und er den persönlichen Kontakt zur Bank sucht – weil Individuali­tät gefragt ist, die Komplexität des Anlie­gens ausgeprägter kognitiver Fähigkeiten bedarf oder ein nicht vorhersehbarer Sonderfall eintritt, der nach Fingerspitzengefühl, Empathie, in jedem Fall aber nach einem hohen Fachwissen beim Serviceagenten verlangt.

Verschiedene Kundensegmente, verschiedene Serviceansätze

Die Gruppe der Privatkunden bei Banken lassen sich grob unterteilen in »Service­kunden«, ,»Beratungskunden« und »ver­mögende Privatkunden«. Ohne Zweifel sind Letztere die, die im Falle eines Serviceanliegens als Finanzstärkste auch den höchsten und zuverlässigsten Service erwarten. Genau hier liegt der »moment of truth«. Das heißt: Ein hochkarätiger Kunde, der in diesem Moment, da er sich nicht mehr selbst helfen kann und auf die Hilfe sei­ner Bank angewiesen ist, keinen exklusi­ven und wertigen Service erfährt, ist einer, der schnell verloren gehen kann. Die Bank muss es also schaffen, inhalt­lich wie auch optisch oder auch akustisch innerhalb ihrer Serviceaktivitäten eine Wohlfühlatmosphäre zu schaffen, die die Kundenbeziehung stärkt statt schwächt. Serviceagenten werden damit zum Anker einer immer komplexer und agiler wer­denden Welt, die Servicecenter zu einer Art „Relationship Hubs“. Darüber hinaus geht es aber nicht bloß darum, Kunden­anliegen erst beim Aufkommen zu lösen, sondern auch darum, bei jedem Kontakt zu überlegen, inwieweit dieses auch für andere Kunden Relevanz hat und wie es darauf proaktiv zu reagieren gilt.

Vom Callcenter-Mitarbeiter zum Superagenten

Alles das setzt aber neben den entspre­chenden technischen Möglichkeiten durch die Digitalisierung und einem an­sprechenden Servicedesign eines voraus: Die Mitarbeiter in den Servicecentern der Banken werden zu ausgesprochenen Ex­perten. Der Ruf nach sogenannten Super­agenten macht in diesem Zusammenhang seit einiger Zeit vermehrt die Runde und trifft die Sache tatsächlich im Kern. Denn der Dialogmitarbeiter von morgen sollte im Wesentlichen die folgenden Eigen­schaften vereinen: exzellente Kommuni­kationsfähigkeiten besitzen, außerordent­lich lösungsorientiert sein, über eine ex­trem gute Produkt-und Serviceexpertise verfügen, technikaffin agieren und eine geradezu intrinsische Kundenorientie­rung leben. Sie fungieren als Leucht­türme in der Kontaktanbahnung des Kunden, ganz gleich über welchen Kanal der Dialog stattfindet.

Dieser Wandel wird aber auch zur Folge haben, dass der Kundenbetreuer im Servicecenter zum Facharbeiter auf­steigt. Die eingesparten Kosten durch den hochautomatisierten Service müssen eine Verlagerung hin zu den Löhnen er­fahren, Servicecenter flexible Arbeits­modelle anbieten oder auch Möglichkei­ten schaffen, die Arbeit wieder näher an die Menschen zu bringen, etwa indem die Branche für kleinere Serviceein­heiten in ruralen Gegenden des Landes sorgt. Ein nahtloser Übergang beim Kontakt vom Smartphone zum Super­agenten ist dabei obligatorisch.

High-End-Service als Schlüssel

Neben anderen Dingen liegt also im Be­reich Service für die Banken ein großes Potenzial hinsichtlich Kundengewinnung und Kundenbindung. Finanzinstitute, die es schaffen, diesen Schatz zu heben, in­vestieren in ihre Zukunft. Der bei den Banken bislang noch gerne verfolgte Ansatz, über besonders günstige Konditi­onen und Automatisierungsprozesse zu punkten, wird langfristig nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Warum? Weil Produkte – auch die der Banken – zunehmend austauschbar werden. Der Service wird damit zum Loyalitätstreiber, wenn er mittels neuer technischer Mög­lichkeiten in Verbindung mit extrem gut aufgestellten und ausgebildeten Serviceagenten eine Einheit bildet, die das Erleb­nis mit der Bank zu einer nachhaltigen Begegnung werden lässt.

Fazit

Die große Herausforderung, aber auch Chance für den Service im Bankbereich, um sich vom Wettbewerber abzuheben, wird darin liegen, einen gekonnten Mix aus Self-Service und kompetentem Ansprechpartner zu bieten. Sie müssen sicherstellen, dass allein durch Technik nicht lösbare Kundenanliegen auf direk­tem Wege an die Servicemitarbeiter wei­tergeleitet werden, ohne dass der Kunde selbst tätig werden muss. Diese smarte Verknüpfung zwischen Mensch und Maschine stellt viele Servicecenter derzeit noch vor eine große Herausforde­rung. Bis es endlich soweit ist, bleibt es wichtig, den Kunden mit seinen Anliegen in den Fokus der Betrachtungen zu stel­len, statt auf eindimensionale Verkaufs­strategien zu setzen. Dem Kunden da begegnen, wo er sich aufhält, und Diffe­renzierung durch Mehrwertdienstleistun­gen lautet die einfache Formel.


(Der Artikel ist ursprünglich erschienen in der Printausgabe von CallCenter for Finance 01/2017)

Author: Walter Benedikt

Walter Benedikt ist seit 2000 für unser Unternehmen als Geschäftsführer tätig und betreut die Standorte Köln & Saalfeld.

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