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Ruf mich nicht an? – Service im digitalen Zeitalter

Ruf mich nicht an? – Service im digitalen Zeitalter
24
Mrz

Wohin entwickeln sich Callcenter? Braucht man sie noch in Zeiten von Chat, Facebook, WhatsApp und Co? Gibt es bald den automatischen Dialog mit Bots und Spracherkennung? Sind Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Telefon eine »aussterbende Spezies«?

Unsere Erfahrung in der Kundenforschung sagt: Es ist egal, wie viel technologische Entwicklung da noch kommt und welche Kanäle man bespielt. Erfolgreicher Service entscheidet sich nicht über das »wie«, sondern über das »was«. Was zählt, ist die Qualität der Serviceleistungen, nicht deren Plattformen.

Die Digitalisierung macht nichts kaputt, sie verändert bloß

Unternehmen sind in der heutigen Zeit sehr schnell dabei, Rückläufe oder Misserfolge der Digitalisierung anzuheften. »Das Internet macht unser Geschäft kaputt«, heißt es da. Ein Satz, den man auch in der Callcenterbranche sehr häufig zu hören bekommt. Dabei ist es gewiss nicht »das Internet«, das irgendetwas kaputt macht. In der Regel bietet dieses Internet nicht mehr oder weniger als Zugang zu einem breiten Konkurrenzangebot. Das macht Business schwieriger, das stimmt. Aber »kaputt« geht ein Unternehmen oder Geschäftsfeld nur dann, wenn es sich gegen diese neue Konkurrenz nicht bewähren kann.

Effizienz für den Kunden entscheidet über Kommunikationsweg

Auch für Callcenter gilt: Kunden werden so lange Callcenter kontaktieren, wie sie dort mit einer effizienten Lösung ihres Anliegens rechnen können. Neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme wählen sie dann, wenn sie gelernt haben, dass diese deutlich bessere Alternativen darstellen. Seien wir mal ehrlich: Welche Lerngeschichte verbinden Kundinnen und Kunden denn mit einem Callcenter? Unseriöse Verkaufsanrufe, elende Warteschleifen, Standardfloskeln, geringes Basiswissen, keine Möglichkeiten zur Eskalation, unerfüllte Rückrufwünsche. Diese Art der Customer Experience dominiert die Kundenerfahrungen. Sie haben sich »eingebrannt« – bei Verbrauchern wie auch in den Medien – und prägen das Image der Branche. Da darf man sich nicht wundern, dass der Kunde – sobald es die Digitalisierung ihm erlaubt – nicht mehr anruft bzw. noch weniger angerufen werden möchte.

Digitalisierung ist bloß ein neuer Treiber

Klar, die Entwicklung in der Callcenterbranche hat natürlich auch Gründe. Ein Kunde, der nur ein geringes Umsatzvolumen mit sich bringt, kann nicht in stundenlangen Gesprächen mit hochqualifizierten Fachkräften betreut werden. Das würde sich nicht rechnen. Also bietet es sich an, Kundenanliegen so straff und günstig wie möglich abzuwickeln. Im Callcenter mit viel Technologie und kurzen Bearbeitungszeiten eben. Und – so verspricht es die Zukunft – bald noch günstiger mit Selfservice-Angeboten, Spracherkennung und Bots. Und alles ohne Mensch.

Aber hier schlägt dann doch die Digitalisierung zu. Sie verändert Kunden und ihre Erwartungen, weil die Möglichkeiten rasant wachsen. Was gerade im Kundenservice passiert, ist das, was wir überall beobachten: Die Kundenanforderungen und die Angebote werden individueller und fächern sich auf. Service »Marke Standard« reicht nicht mehr – egal, wie viel Umsatz der Kunde macht. Es ist eine deutliche Differenzierung der Plattformen, Dialogformen und Ansprachen notwendig, um Kunden von morgen zufriedenzustellen. Dies verlangt auch die Wirtschaftlichkeit: Denn nur Passgenauigkeit führt zu Effizienz in den Prozessen.

Gleiches Geschäft, neues Servicedesign

Das bedeutet, dass Unternehmen mit einem eindimensionalen Serviceangebot nicht mehr sehr weit kommen. Es muss eine Vielfalt von Kommunikationsmöglichkeiten geben, nicht nur bezogen auf die Plattformen. Es ist nicht nur wichtig, sowohl per E-Mail als auch per Telefon oder Social Media erreichbar zu sein. Es ist mindestens genauso wichtig, Servicedialoge an die Kundenanforderungen anzupassen, statt mit einem Gesprächsleitfaden jeder Zielgruppe in gleicher Weise zu begegnen.

Diese Entwicklung steigert die Anforderung an das Design von Serviceleistungen. Aber es reduziert auch, wenn es gut gemacht ist, Kosten, da man sich sehr genau überlegt, wo und wie man die Ressource »Mensch« im Kundendialog effizient einsetzt. Und es macht Callcenter und die damit verbundenen Unternehmen zukunftsfähig.

Im Zentrum stehen die Bedürfnisse des Kunden

Wichtiger aber noch ist die Perspektive des Kunden: Er kann frei wählen, auf welchem Weg er welches Anliegen im Rahmen seiner Customer Journey platziert. Das stellt ihn zufrieden. Und ein souveräner Kunde wird durchaus alle Wege in Betracht ziehen: Natürlich ruft er an, wenn er eine schnelle Antwort möchte und die Frage nicht sauber formulieren kann. Er wählt auch dann das Telefon als Kommunikationskanal, wenn er gerade keine Möglichkeit zu schreiben hat. Er lässt sich gerne anrufen, wenn das der schnellste Weg für sein Anliegen ist. Er schreibt lieber, wenn er eine Dokumentation des Vorgangs möchte. Er greift zur Tastatur seines Smartphones, wenn er unter Leuten ist und nicht frei sprechen kann. Er twittert, wenn er am Bahnhof steht und umgehende Hilfe braucht. Er eskaliert auf Facebook, wenn er Öffentlichkeit für sein Anliegen möchte. Selbst gegen einen Bot wird er nichts einzuwenden haben, wenn er damit bequem und schnell zum Ziel kommt. Mit anderen Worten: Er weiß, was geht und nutzt die Kommunikationsform, die zu seiner Situation und Person passt. Vom Unternehmen erwartet er, dass es darauf mit den entsprechenden Angeboten reagiert.

Service von morgen 

Im großen Set der Möglichkeiten wird auch das Telefon noch sehr lange eine Rolle spielen. Warum auch nicht? Es hat für bestimmte Zielgruppen und Situationen einen klaren USP zu anderen Kommunikationswegen.

Zwei grundsätzliche Herausforderungen ergeben sich aus dieser Entwicklung für Callcenter der Zukunft:

  • Zunächst wird er darum gehen, das komplexe Angebot möglicher Serviceleistungen so stark einzugrenzen und optimieren, dass es für ein Unternehmen umsetzbar und passgenau ist. Voraussetzung dafür ist ein hohes Verständnis der Kundenanforderungen und eine Verschlankung der Prozesse über verschiedene dialogführende Abteilungen hinweg.
  • Die zweite Herausforderung ist die technische Implementierung dieser zukunftsfähigen Serviceangebote. Dazu bedarf es deutlich schlankerer und besserer Tools als bislang am Markt verfügbar. Es bedarf aber auch einer anderen Organisationsform innerhalb der Callcenter mit einem breiteren Spektrum an Arbeitsmodellen und Qualifikationen. Das wird nur funktionieren, wenn sich das Thema Kundenservice im Verständnis der Unternehmen aus der »Low Interest-Ecke« befreien kann und wieder mehr Relevanz auf Führungsebene erhält. Denn Callcenter entwickeln sich immer nur so weit, wie es ihre Auftraggeber – inhouse wie extern – zulassen.

Author: Sabine Haas

Die Diplom-Psychologin, Medienexpertin und Gründerin der 3C Dialog gmbh gehört zu Deutschlands bekanntesten Fachfrauen, wenn es um die Themen »Service2020« und »Digitale Kommunikation« geht. Mit ihrer in Köln ansässigen Digitalagentur berät und begleitet die Unternehmerin seit über 20 Jahren namhafte Unternehmen und große Medienanstalten auf deren Weg in die Digitalisierung. Sabine Haas ist zudem leidenschaftliche Bloggerin, gern gesehene Speakerin und gefragte Interviewpartnerin. Seit 2013 ist sie als Dozent für »Onlinemarketing« an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg tätig.

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