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Hintergrund: Customer Experience Management

5
Mai

Wenn es um die Intensivierung der Kundenbeziehungen geht, spielen Dialogcenter eine zentrale Rolle: Hier melden sich die Kunden, wenn sie mit einer konkreten Frage nicht weiterkommen. Die Lösung des Kundenanliegens sowie die erfolgreiche Beratung und Unterstützung führt zu zufriedenen Kunden. Diese positive Kundenerfahrung bestätigt oder verbessert sogar die Kundenbeziehung. Damit ist die Grundlage für eine Verlängerung und Erweiterung der Kundenbeziehung und somit der Verlängerung des Kundenlebenszyklus (Customer Life Cycle) gelegt. Diese Entwicklung schlägt sich letztlich in stabileren und höheren Kundenumsätzen wieder.

Das Customer Relationship Management (CRM) hat Methoden zur Intensivierung der Kundenbeziehung etabliert. Darauf baut das Customer Experience Management (CEM) auf.

Im Kern geht es um eine Erhöhung der Kundenbindung, indem man mehr über den Kunden erfährt. CEM geht allerdings über die klassischen Kundendaten wie z. B. Alter, Wohnort, Vorlieben etc. hinaus und konzentriert sich auf die Kundenerfahrung bzw. Kundenwahrnehmung der Services und Dienstleistungen eines Unternehmens. Als Ergebnis der Erhebung und Analyse dieser Erfahrungen und Wahrnehmungen lässt sich eine Individualisierung des Services für den einzelnen Kunden bis hin zur Optimierung von ganzen Prozessabläufen erreichen.

An welcher Stelle im Kundenlebenszyklus hat der Kunde wo welche Entscheidungen getroffen und Erfahrungen gemacht? Diese Informationen können dazu genutzt werden, individueller auf den einzelnen Kunden einzugehen. Der Kunde wird wahrscheinlich offener für neue Angebote am Telefon sein, wenn ihm an einer Hotline geholfen wurde. Vielleicht aber auch nicht. Möglicherweise hat der Kunde sich schon früher dahingehend geäußert, am Telefon nicht mit einem Angebot behelligt werden zu wollen. Somit hätte man das positive Kundenerlebnis an der Servicehotline mit einem nachfolgenden Upselling-Angebot wieder zunichte gemacht. Eine nachfolgender Brief wäre hier vielleicht sinnvoller gewesen.

Die Frage, die das CEM beantwortet, lautet also: Wie kann die Zufriedenheit des Kunden unter Berücksichtigung der Erfahrungen innerhalb des Kundenlebenszyklus gesteigert und damit die Beziehung zum Kunden weiter ausgebaut werden. Dies beinhaltet beispielsweise auch die Berücksichtigung der Kundenwünsche über welchen Kanal der Kunden zu welcher Fragestellung mit dem Unternehmen interagieren möchte.

Die Methode, mit der ein erfolgreiches CEM umgesetzt werden kann, ist die „Customer Touch Map“. In ihr werden alle Kontaktpunkte und Interaktionsabläufe im Kundenlebenszyklus eingetragen. Mit ihrer Hilfe können nun für jeden einzelnen Kunden relevante Informationen zusammengetragen und den Servicemitarbeitern zur Verfügung gestellt werden. Gleichzeitig können durch die Erhebung der Daten auch Rückschlüsse auf Nutzergruppen für einen zielgerechten Dialog mit dem Kunden gezogen werden.

Wichtig ist es dabei, den Mitarbeiter, der im direkten Kundendialog steht, einzubeziehen und seine Erfahrungswerte in das Marketing einfließen zu lassen. Andersherum benötigt der Mitarbeiter alle für das CEM wichtigen Informationen, um im Kundenkontakt die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Dem Mitarbeiter müssen zudem Anreize gegeben werden, damit ein CEM funktioniert. Diese können in der Mitarbeiterzufriedenheit liegen, die durch ein positives Kundenerlebnis, Freiheiten in der Gestaltung der Arbeitsabläufe und durch die Möglichkeit eines individuellen Interaktionsstil erzeugt werden können. Und natürlich in finanziellen Anreizen zum Beispiel bei erfolgreichen Up- und Cross-Selling-Maßnahmen.

Um ein CEM gewinnbringend einsetzen können, muss strategisch vorgegangen werden, das heißt, es muss festgelegt werden, welche strategische Ziele erreicht werden sollen, wie diese erreicht werden sollen und welche operativen Ziele hierzu dienen können. Außerdem ist die Einführung und Nutzung eines CEMs kostenaufwendig – diese Investitionen müssen sich lohnen. Dazu ist es notwendig Kennzahlen zu erheben, um den Erfolg der Maßnahmen messen zu können. Solche Kennzahlen können sein:

  • Umsatz pro Kunde
  • Länge der Kundenbeziehung (Customer Life Cycle)
  • Stammkundenanteil

Zudem sollten Servicequalität und Kundenzufriedenheit erhoben werden.

In einer Studie von IBM wurden folgende Ergebnisse erarbeitet: eine Markenstrategie, die den Kunden emotional an die Marke bindet, ist wesentlich für den Erfolg von CEM-Strategien. Dazu muss das Unternehmen seine Kunden sehr gut kennen und das CEM unternehmensweit integrieren.

Erste Studien im Telekommunikationsumfeld zeigen, dass CEM erst durch die strategische Verankerung im Unternehmen und die Kombination mit CRM Instrumentarien den gewünschten Mehrwert liefert.

Ein erfolgreiches CRM muss also ganzheitlich angesehen werden und zieht oftmals auch eine Veränderung der Unternehmenskultur nach sich.

Quelle: http://www.callcenterprofi.de/

Author: Pascal Dué

Pascal Dué gehört seit 2009 zum Team der 3C DIALOG GmbH. Für den Standort Köln ist er als Dialogcenter-Leiter und Prokurist für das operative Geschäft zuständig. In der Funktion des Geschäftsführers ist Pascal Dué für den Standort Saalfeld verantwortlich.

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