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Der Net Promoter Score: Eine Zahl für alle Fälle?

22
Aug

Nach seinem Erfolg in den USA und Großbritannien erfährt der Net Promoter Score (NPS) auch hierzulande seit einigen Jahren immer größere Popularität – insbesondere in den Vorstandsetagen. Grund genug, dieses Phänomen einmal näher zu beleuchten.

Was ist der Net Promoter Score?

Der NPS wurde 2003 von Fred Reichheld entwickelt. Er basiert auf lediglich einer Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Produkt X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ Die befragten Kunden antworten auf einer elfstufigen Skala, auf der die 10 für „äußerst wahrscheinlich“ und die 0 für „unwahrscheinlich“ steht.

Kunden, die mit einer 10 oder 9 auf diese Frage antworten, werden als Befürworter oder Promoter bezeichnet. Alle Kunden, die Werte zwischen 0 und 6 angegeben haben, sind hingegen Kritiker bzw. Detractor. Als „Passiv Zufriedene“ gelten diejenigen, die mit 7 oder 8 geantwortet haben. Letzter werden in der weiteren Berechnung nicht mehr berücksichtigt.

Der NPS berechnet sich nun, indem der Anteil an Kritikern vom Anteil an Befürworten abgezogen wird. Es ergibt sich somit eine Zahl zwischen plus 100 und minus 100 – der NPS.

Empfehlungen versus schlechte Bewertungen – so berechnet sich der Wert

 

 

 

 

 

 

Der NPS misst unmittelbar die Weiterempfehlungsbereitschaft. Er wird aber auch als mittelbares Maß für Kundenzufriedenheit und Loyalität interpretiert und genutzt, da ein starker Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität besteht.

Eine Kennzahl mit Charme: Vorteile des NPS

Der NPS erfreut sich vor allem unter Vorständen und Geschäftsführern großer Beliebtheit, weil er einfach (und vermeintlich kostengünstig) zu erheben, einfach zu verstehen und einfach zu erklären ist. Aufgrund seiner Popularität liegen für eine Vielzahl von Branchen und Unternehmen Benchmarks vor (zumindest in den USA und Großbritannien), sodass man sich leicht mit anderen Unternehmen messen kann. Das Lesen von langen Berichten entfällt: Ein Blick auf eine einzige Zahl genügt, um das Unternehmen zu steuern. Dem NPS wird neben der starken Korrelation zu Kundenzufriedenheit und Loyalität auch noch ein starker Zusammenhang zum Unternehmenswachstum „unterstellt“: Steigt der NPS, steigt auch das Unternehmenswachstum.

Eine Kennzahl mit Tücken: Nachteile des NPS

Die Nachteile des NPS liegen in seinen Vorteilen begründet. Zunächst einmal ist der Zusammenhang zwischen NPS und Unternehmenswachstum lediglich für die USA empirisch belegt und auch dort werden methodische Mängel diskutiert. Da das Antwortverhalten kulturspezifisch ist, können Ergebnisse aus den USA nicht ohne weiteres auf Deutschland übertragen werden.

Ein weiterer Nachteil liegt in einem seiner größten Vorteile: der Einfachheit. Mit dem NPS hat man noch lange keinen Anhaltspunkt, was man unternehmen kann, um die Weiterempfehlungsbereitschaft zu erhöhen. Mindestens die Frage nach dem „Warum“ ist zwingend erforderlich. Besser noch: Treiberanalysen. Auf diese Weise lässt sich herausfinden, welche Aspekte dem Kunden besonders wichtig sind, aber gleichzeitig unterdurchschnittlich bewertet werden. Hier liegt dann der Ansatzpunkt für Optimierungsmaßnahmen.

Ein weiterer Aspekt ist das auf den ersten Blick charmant erscheinende Benchmarking mit anderen Unternehmen. Bei Vergleichen mit anderen Unternehmen sollte stets Vorsicht walten. Der NPS wird zwar stets gleich berechnet, aber es gibt Variationen in der Fragestellung (z.B. kann sie sich auf die Weiterempfehlung eines Produkts, eines Prozesses oder eines ganzen Unternehmens beziehen) und in der Zielgruppenzusammensetzung (Wer wurde befragt?) und Branchen-, Produkt- und Markeneffekte sind ebenfalls nicht zu unterschätzen.

NPS: Viel- oder Versager?

Trotz einiger Nachteile ist der NPS eine durchaus brauchbare Unternehmenskennziffer. Doch der Umgang mit dieser Zahl ist entscheidend. Mit dem NPS allein kann ein Unternehmen nicht zum Erfolg geführt werden. Die nackte Zahl muss mit konkreten Inhalten unterfüttert werden.

Auch die einmalige Erhebung des NPS ist wenig zielführend. Analysten gehen davon aus, dass zwei bis drei Jahre Erhebung vonnöten sind, um mit dem NPS eine für das Unternehmen aussagekräftige Messzahl zu haben.

Der Umgang mit dieser Zahl ist entscheidend.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Und fürs Call Center?

Die Qualität von Call Centern wird bereits durch verschiedene Instrumente wie After-Call-Befragungen, Silent Monitoring und Mystery Calls gemessen. Der NPS kann relativ einfach im Rahmen der After-Call-Befragungen mit erhoben werden. Wichtig ist aber, dass nach der Weiterempfehlungsbereitschaft der Servicehotline gefragt wird und nicht nach dem Unternehmen selbst. Um für das Call Center konkrete Handlungsmaßnahmen abzuleiten, bedarf es nach wie vor mehr als eine Zahl.

Julia-Giesen@result.de'

Author: Julia Giesen

Kommentare

  • logan-davidson-bt98@aol.com'
    16. September 2013

    Anschließend gab es einen Vortrag von Gavin Sugden von T-Mobile UK . Bei T-Mobile wird der NPS bereits unternehmensweit eingesetzt. In Deutschland arbeiten sie dafür mit der Uni Bonn zusammen und haben deswegen auch diesen Anwendertag mit ausgerichtet, in England ist Paul Marsden ein Partner für die Arbeit mit dem NPS – er war auch vor Ort. (Wir machen ja auch gemeinsame Projekte mit ihm.) Die wichtigsten Erkenntnisse bei T-Mobile waren: Erstens, Detractors entstehen, weil sogenannte Hygiene-Faktoren (also die grundlegenden Aspekte der Dienstleistung) nicht stimmen. Um diese muss man sich daher zuerst kümmern, denn Paul hat errechnet, dass ein Rückgang der Detractors erstmal mehr bringt, als ein Zuwachs an Promoters. Zweitens, das NPS-Konzept muss im ganzen Unternehmen durchgesetzt werden, nur dann können die wirklich relevanten Veränderungen, die den NPS beeinflussen, umgesetzt werden. Dafür organisieren sie u. a. regelmäßig NPS-Abstimmungsmeetings. Und nicht zuletzt: man muss die Arbeit mit dem NPS als andauerndes Lernprojekt ansehen – richtig mit dem Instrument umzugehen, lernt man erst mit der Zeit.

  • julia-giesen@result.de'
    Julia Giesen
    20. September 2013

    Ein verantwortungsvoller Umgang mit dem NPS ist in der Tat nicht so einfach wie seine Erhebung. Ich stimme Ihnen voll und ganz zu, dass es sich um einen Lernprozess handelt. Wird der NPS einmalig erhoben oder nur einmal im Jahr, wird der NPS zu einer leblosen Zahl, die das Unternehmen nicht weiterbringt. Entscheidend ist aber auch, neben dem NPS andere Aspekte abzufragen, um eben Rückschlüsse daraus ziehen zu können, wie ein Rückgang der Kritiker und im besten Fall auch ein Anstieg der Promoter, herzustellen ist.

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