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Wo geht es hin mit dem Kundenservice?

12
Mrz

Er wird immer automatischer und soll gleichzeitig individuell passender werden!

In diesem Beitrag zu unserer Blogparade beschäftigt sich unser Gastautor Dr. Johannes Kirsch mit der Frage: „Wo geht es hin mit dem Kundenservice?“. Stirbt jetzt der persönliche Kundenservice, wo seine Automatisierung endlich erfolgreich zu funktionieren beginnt? Nein, aber er wird sich sehr stark ändern.

1994 wurde der deutsche Versicherungsmarkt dereguliert: Die Tarifkalkulation, also die Festsetzung der Leistungspreise, ging in die alleinige Verantwortung der Versicherungsunternehmen über, die bisher herrschende Preisregulierung wurde aufgegeben, zukünftig sollte zwischen den Unternehmen Wettbewerb im Markt herrschen. Bis zu diesem Zeitpunkt war für den Markterfolg eines Versicherungsunternehmens fast ausschließlich die Anzahl seiner ambulanten Verkäufer im Markt entscheidend. Mit dem Leistungspreis kommt ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor hinzu. Damals gab es viele Stimmen, die darin den Untergang der Branche voraussahen. Andere wiederum rechneten damit, dass sich die Vertriebsmodelle stark in Richtung Effizienz und Wirtschaftlichkeit ändern würden: vom „Einfirmenvertreter“ hin zum Makler, der Geschäftsstelle oder dem Direktvertrieb (damals noch ausschließlich über das Telefon).

15 Jahre später hat der Preisdruck tatsächlich vieles verändert: Der Vertrieb ist deutlich direkter geworden, aber die Direktversicherer – meist mit viel Geld aus den großen alten Gesellschaften gegründet – haben längst nicht die Marktmacht erreichen können, die man prognostiziert hatte. Ändert man die Perspektive und schaut in einen für die Versicherer sehr wichtigen Volumenteilmarkt, den Vertrieb von Kfz-Versicherungen, dann allerdings übertrifft das Ergebnis die Erwartungen. Das für die Gesellschaften wichtige Wechslergeschäft zum Jahresende findet mittlerweile zu fast 90 Prozent im Internet statt.

Einen Wettbewerbsfaktor, den 1994 noch niemand in seiner ganzen Bedeutung abschätzen konnte, ist das Internet. Begonnen hat alles mit dem Telefon und der Entwicklung leistungsfähiger CRM-Applikationen. Diese machten zunächst eine Zentralisierung des Kundenservice in mächtigen Einheiten möglich. Ein Weg, auf dem Betriebskosten sich reduzieren lassen, war gefunden. Das Mittel der Wahl war die Entwicklung zentral gesteuerter IT-Plattformen, Standardisierung der Geschäftsvorfälle, Automatisierung der Arbeitsprozesse und Auslagerung von Verwaltungsarbeiten auf Partner.

Bildquelle: CC BY-NC-SA 2.0 Steve Rhode | flickr.com

Obgleich der Start in die Internettechnologie anfangs gar nicht reibungsfrei verlief, war sehr schnell klar, dass man mit dem Internet ein preiswertes Kundenkommunikationsmedium gefunden hatte. Im Produktbereich „Kfz“ bedeutete dies seit dem Beginn des neuen Jahrtausends: Aufbau von leistungsfähigen Angebotsrechnern. Als dies endlich mühelos und in jeder Weise skalierbar gelang, entstand ein vollständig automatisierter Kundendialog, der das ehemals so wichtige Medium Telefon vollständig substituierte. Heute ist das Internet der wichtigste Kfz-Absatzkanal mit maximal automatisierten Kommunikationsabläufen. Die ganze Beratung läuft standardisiert und automatisch ab.

Weniger bemerkt und fast nebenbei hat sich in der Versicherungswirtschaft ein weiterer Kundendialog ins Netz verlagert: das Schadensmanagement. Für jeden Versicherer ist dieses eines der wichtigsten Beziehungsmomente in der Verbindung mit seinen Kunden. Durch gut strukturierte Interviewbögen wird dem Kunden selbst die Dokumentation des Schadens übertragen. Er wird zum (Hilfs-)Mitarbeiter, dem ein Operator nur noch dann zur Seite tritt, wenn er alleine nicht mehr zurechtkommt.

Der Kontakt ist sehr persönlich, menschlich wird er allerdings erst, wenn etwas vom Standard abweicht, nicht mehr eindeutig für die Maschine verständlich ist. Dann beginnt der Dialog Mensch-zu-Mensch.

Das Internet ist dabei, das Telefon – bisher sicher ein sehr dominantes Kommunikationsmedium im Bereich der Vermittlung von Dienstleistungen – in weiten Einsatzbereichen zu substituieren. Erstmals ist es möglich geworden, ganze Dialogsequenzen voll automatisiert ablaufen zu lassen, der Dialog Mensch-zu-Maschine funktioniert endlich. Dadurch wird ein sehr beachtlicher Kostenhebel wirksam bewegt. Damit einher geht ein Paradigmenwechsel: Dienstleistungen galten immer als nur durch Menschen im Dialog der Beratung vermittelbar. Zum ersten Mal wird der Mensch in einer seiner genuinsten Eigenschaften, der Kommunikation, ersetzt. Der Dialog verläuft automatisiert und prozessgeleitet. Das Prinzip „Self-Service“ funktioniert immer gleich: Es verlagert den Prozess auf den Kunden, der konfektioniert sich vor dem Regal, was er selbst braucht – und dies funktioniert im Dienstleistungsbereich nicht anders als im Bereich ausgestellter Produkte.

Stirbt jetzt der persönliche Kundenservice, wo seine Automatisierung endlich erfolgreich zu funktionieren beginnt? Nein, aber er wird sich sehr stark ändern. Und diese Veränderung ist nicht nur eine weitere Verschiebung im Mix der Medien und Kundenkontaktpunkte. Zweifelsfrei wird die Automatisierung – im Grunde ist dies die lange ersehnte Industrialisierung der Dienstleistungsproduktion – den Denkprimat haben. Nur das bedeutet auch, dass man die Maschinen konfigurieren muss: Automatisierung bedarf der Skriptkonstruktion und des „Engineerings“ – Je komplexer – damit hoffentlich auch wertschöpfender – der persönliche Beratungskontakt wird, desto menschlicher muss er auch gestaltet werden.

Zwar hat der „Einfirmenvertreter“ stark Marktanteile verloren, aber er ist nach wie vor ein sehr wichtiges Absatz- und Betreuungsinstrument. Vieles von dem, was er früher vor Ort auch erledigen musste, wurde mittlerweile auf den Kunden oder auf zentralisierte Servicecenter verlagert.

Screenshot von de.dawanda.com/

Beim Kaufen im Internet kann man ganz schön verzweifeln, und es erscheint niemand, wie zum Beispiel im Baumarkt, auf der Verkaufsfläche, der helfen kann. Ich glaube, das wird die Zukunft sein: eine echte, schlüssige Multi-Channel-Strategie. Davon sind wir meines Erachtens aktuell weit entfernt. Wir haben Kommunikationskanäle und Dialogmedien, wir haben Plattformen und virtualisierte Theken, über die/auf denen wir unsere Angebote präsentieren, wir automatisieren Teile des Verkaufs und der Betreuung. Was uns fehlt, ist eine nachhaltig wirksame, integrative, den Zielen unserer Kunden angemessene Servicestrategie. Wir werden die Silos von Web, Offline, Social Web, Verkaufsförderung, Kampagnenmanagement etc. verlassen und uns der Herausforderung einer integrativ, abgestimmten Kundenkommunikation stellen müssen. Der Mensch bleibt im Zentrum, aber mit neuen Funktionen: als Konstrukteur, Manager und Operator.

florian.blaschke@result.de'

Author: Gastautor Dr. Johannes Kirsch

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